lunedì 5 novembre 2012

Concept Store by Giovanna Maselli


"La moda non è qualcosa che esiste soltanto nei vestiti, la moda è nel cielo, nelle strade, ha a che fare con le idee, con il nostro modo di vivere" (Coco Chanel)
Un soggiorno a Parigi? Deve includere almeno un giro della Tour Eiffel, una visita al Louvre e una capatina da Colette. No, non stiamo parlando delle stanze al Palais-Royal, dove un tempo soggiornava la scrittrice francese. Tutt'altro. L'indirizzo è al 213 di rue Saint-honoré dove, da oltre un decennio,il concept-store Colette detta tendenze.


Tuttavia il fenomeno parigino non è di certo prerogativa francese. E nemmeno cosa nuova. La definizione classica di negozio è, di fatto, da tempo demodé; il semplice scambio merceologico un concetto preistorico, alla stregua del baratto. Oggi si aprono solo e unicamente concept stores: spazi, come Colette, dove la definizione di acquisto assume una connotazione diversa, un'accezione filosofica. Perché in vendita non ci sono semplicemente oggetti, ma emozioni sensoriali, veri e propri lifestyles, esperienze a 360 gradi. Questo retail format non è percepito come una mera meta dello shopping consumista, ma come parte integrante della cultura della città.

In principio fu Ralph Lauren, quando nel 1986 aprì il suo primo monomarca a New York dove ogni particolare, dalle vetrine agli interni, era una manifestazione del marchio e del mondo che girava intorno ad esso. Lungimirante concetto a stelle e strisce la cui perfetta applicazione è però Made in Italy. Aperto nel 1991 da Carla Sozzani, 10 Corso Como rimane tutt'oggi infatti il concept store per eccellenza: intorno al contenuto moda (la quintessenza di Milano) ruotano una galleria d'arte, una libreria e un ristorante, nonché 3 Rooms, l'hotel più piccolo al mondo.


Parola d'ordine: unicità. L'esperienza deve essere individuale, rara, ma anche un'espressione dell'identità della città stessa. Ogni store deve avere una connotazione ben specifica. Se Londra è sinonimo di 'cool', non sorprende che Dover Street Market (istituzione a Mayfair, frutto della mente geniale di Rei Kawakubo) offre un piacevole caos di tutto ciò che è edgy. In Giappone, Tokyo Hipsters Club è l'avanguardia dal sapore un po' streetstyle. Ad Anversa la scelta verte verso il concettuale e Walter, lo store del designer Van Beirendonck, è sempre fonte di ispirazione.

Il glamour hollywoodiano di Los Angeles è espresso al meglio daMaxfieldvero e proprio celebrity hot spotJeffrey, nel Meatpacking District, è sempre una meta fissa durante la settimana della moda di New York. Se Mosca è nota per la sua tendenza all'ostentazione, di contro Cara&Co offre con successo un lusso di nicchia, understated e no logo.


Il modello del concept store funziona dunque da anni alla perfezione, sembra essere recession-proof e adattabile a qualsiasi tipo di mercato. Non meraviglia dunque che nuove reinterpretazioni continuino a spuntare come funghi: da Darkroom a Londra, passando per OC a New York fino ad arrivare a Symphony a Dubai, i nomi sono infiniti.


In questo panorama qual è il futuro? Preparatevi: nuovi concetti di retail marketing come greentailing e glocalism stanno bussando alle porte del nostro quotidiano.
Giovanna Maselli

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